PUBLICIDAD DURANTE LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL

    

La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial

Con la Segunda Guerra Mundial, la industria se concentró en producir bienes para la guerra. Debido a que todo el material civil estaba sumamente racionado, muchas empresas recortaron su publicidad. Otras pensaron que, aun cuando no tenían mercancías, no estaban fuera de los negocios y querían conservar la buena voluntad del público, así que aplicaron los esfuerzos de su publicidad a prestar un servicio público.

Con la llegada de la Segunda Guerra Mundial, la industria de la publicidad se encontró ante la perspectiva de una necesidad mucho menor de publicidad de consumo y dirigió su atención al esfuerzo bélico. En 1942, los líderes de negocios, de medios y de publicidad se reunieron para fundar el Consejo de Publicidad de Guerra. Su propósito era levantar el ánimo y comunicar la necesidad del sacrificio de los civiles.

El Consejo de Publicidad de Guerra

El objeto de la organización era trabajar con el gobierno para ayudar a movilizar al país hacia la victoria. Por coincidencia, la industria de la publicidad se había embarcado no hacía mucho en la idea de una publicidad de servicio público, para ayudar a las buenas causas y, al hacerlo, tratar de mejorar la posición de las empresas ante el público.

El esfuerzo del Consejo de Publicidad de Guerra tuvo tanto éxito que el presidente Franklin D. Roosevelt pidió que éste perdurara para promover proyectos en tiempos de paz. En 1945, la organización se rebautizó con el nombre de Consejo de Publicidad y, todavía se sigue promoviendo una serie de causas sociales.
Entre 1940 y 1950, el gasto para publicidad se duplicó con creces y la televisión captó la atención de millones de espectadores a medida que el medio evolucionó de ser novedad a ser una institución social.

Para la década de 1960, el videocasete, la programación a color y mejores técnicas de producción hicieron de la televisión el principal medio de los anunciantes nacionales y cambiaron para siempre las revistas y las cadenas de radio como medios de publicidad. La televisión también cambió los deportes y la política. Con su insaciable apetito de programas, la televisión llevó miles de horas de deportes a la sala de estar. 
La publicidad no sólo contribuyó con el crecimiento, sino que fue parte de él, pasando de un gasto de 5,800 millones de dólares en 1950 a 28,300 millones de dólares en 1975; es decir, un crecimiento de 490%.

Durante esta época hubo muchas circunstancias que afectaron la publicidad:

• En 1956, el Departamento de Justicia determinó que las agencias de publicidad podían negociar sus tarifas con los clientes, en lugar de ceñirse a la comisión entonces requerida de 15% sobre todos los medios colocados. Esto alentó el crecimiento de compañías especializadas, como los servicios independientes para comprar medios, las agencias únicamente creativas y las agencias internas propiedad delos anunciantes.

La aparición del capitalismo.

Para que la publicidad destaque en una sociedad, ésta debe depender de aspectos del capitalismo en su sistema económico. Los principios del capitalismo garantizan que las organizaciones compitan por recursos, llamados capital en un entorno de libre mercado Parte de la competencia por los recursos incluye estimular la demanda de los bienes y servicios de la organización. 

Una de las herramientas usadas para estimular la demanda es la publicidad.

Revolución Industrial. 

La Revolución Industrial produjo la necesidad de la publicidad. Empezó alrededor de 1750 en Inglaterra,y se extendió a Estados Unidos; progresó lentamente hasta principios del siglo XIX, cuando la guerra de 1812 promovió la producción doméstica.

La determinación de los fabricantes para dominar el canal de distribución

Otra influencia fundamental en la aparición y crecimiento de la publicidad se relaciona con la búsqueda del poder de los fabricantes sobre el canal de distribución.

Un factor que resultó crítico para la búsqueda del poder de los fabricantes, fue la estrategia de asignación de marcas a los productos. Los fabricantes tuvieron que desarrollar nombres de marcas para que los consumidores pudieran enfocar su atención en un artículo identificado con claridad. Empezaron a asignar nombres a artículos, antes sin marca, como ropa de trabajo y bienes empacados a finales de 1800, siendo Levi’s (1873), Maxwell House (1873), Budweiser (1876), Ivory (1879) y Coca-Cola (1876) de los primeros artículos de marca que aparecieron en los anaqueles de los tenderos. 

La aparición de los medios masivos de comunicación.

La publicidad también está atada a la aparición de los medios masivos de comunicación. Con el invento del telégrafo en 1844, se inició una revolución en las comunicaciones. El telégrafo no sólo permitió que la joven nación se beneficiara de las eficiencias inherentes a una comunicación rápida, sino que hizo mucho por engendrar un sentido de identidad y comunidad nacionales. Las personas empezaron a saber y preocuparse por personas y cosas que ocurrían a miles de kilómetros de distancia. Esto cambió, no sólo el comercio, sino también la conciencia social. 

La publicidad en acción.

Hasta ahora, nuestra discusión de la evolución de la publicidad ha identificado las influencias sociales y económicas fundamentales que promovieron su aparición. Ahora volveremos nuestra atención a la evolución de la publicidad en acción. Varios periodos de esta evolución pueden ser identificados para presentarnos diferentes perspectivas en el proceso de la publicidad.

La publicidad creció en popularidad durante el siglo XVIII, tanto en Gran Bretaña, como en las colonias norteamericanas. El Pennsylvania Gazette imprimía anuncios y fue el primer periódico en separar los anuncios con líneas de espacio en blanco.

La ¨epoca de P.T. Barnum¨ (1875 a 1918).

La publicidad moderna en Estados Unidos empezó poco después de la Guerra Civil. Es este tipo de publicidad la que debemos reconocer como tal. Si bien existió durante la era de la industrialización, no fue sino hasta que Estados Unidos estaba muy en camino a ser una nación urbana industrializada que la publicidad se convirtió en parte vital e integral del panorama social. Aproximadamente de 1875 a 1918, la publicidad introdujo lo que se conoce como la cultura del consumidor o una forma de vida centrada en el consumo. Cierto, la cultura del consumo avanzaba antes de este periodo, pero durante esta época fue que en realidad se rea— firmó y la aparición de la publicidad moderna tuvo mucho que ver. 

Los años 20 (1918 a 1929).

De muchas formas, los “alocados veintes” empezaron un par de años antes. Después de la Primera Guerra Mundial, la publicidad encontró respetabilidad, fama y fortuna. 

Los años 20 fueron una época de prosperidad. La mayoría de los norteamericanos disfrutaron de un estándar de vida nunca antes igualado. Fue una época de considerable hedonismo, el principio del placer se practicaba y apreciaba, abiertamente y a me nudo.

         

Otro aspecto muy importante de la publicidad de los 20, y más allá, era el papel que la ciencia y la tecnología empezaron a desempeñar. 

El estilo de los anuncios de 1920 era mucho más visual que en el pasado. Los anuncios de los veinte mostraban tajadas de la vida real, o “instantáneas” de la vida social con el producto, construidas con todo cuidado.

La Depresión (1929 a 1941).

Para 1932, una cuarta parte de los obreros estadounidenses estaba sin empleo. Pero las cosas estaban peor que lo que esto sugiere, ya que tres cuartas partes de los que tenían empleo trabajaban a medio tiempo, ya fuera trabajando unas pocas horas o enfrentaban crónicos y repetidos paros. Quizá la mitad de la población trabajadora en un momento u otro, supo lo que era perder el empleo. 

Otro notable acontecimiento de estos años fue la aparición de la radio como un importante medio publicitario. Durante los años 30, el número de radiodifusoras se elevó a 814 y el número de receptores en uso creció más de cuatro veces a 51 millones. 

      

La publicidad, como el resto del país, sufrió días oscuros durante este periodo. Las agencias recortaron salarios y obligaron al personal a trabajar semanas de cuatro días sin paga por el obligatorio día de descanso adicional. 

La Segunda Guerra Mundial y los años cincuenta (1941 a 1960)

Casi la mitad de las mujeres se casaba en la adolescencia Dos de cada tres mujeres blancas en la universidad la abandonaban antes de graduarse. En 1955, 41 por ciento de las mujeres “consideraba que el número ideal de hijos era de cuatro”.

Después de la Segunda Guerra Mundial, la economía siguió mejorando y la carrera por el consumismo se reanudó. Sin embargo, en esta ocasión el sentimiento público por la publicidad era fundamentalmente distinto del de la década de 1920. Durante los cincuenta, cuando se dio una gran preocupación por el crecimiento del comunismo, el problema del “control mental” se convirtió en una paranoia norteamericana y muchas personas creían que la publicidad estaba involucrada. El país estaba lleno de sospechas relacionadas con el macartismo, la bomba, pensamientos sexuales reprimidos y extraterrestres.

Paz, amor y la revolución creativa (1960 a 1972)

Dices que quieres una revolución, pues sabe que todos queremos cambiar el mundo.

—John Lennon y Paul McCartney, “Revolution”

La publicidad en Estados Unidos durante la década de 1960 fue lenta en responder a la masiva revolución social que la rodeaba. Mientras la nación luchaba con los derechos civiles, la guerra de Vietnam y la revolución sexual, la publicidad a menudo seguía representando a las mujeres y las minorías en papeles inferiores. Basados en los anuncios de la época, concluiríamos que sólo las personas blancas compraban y usaban productos y que las mujeres tenían pocas aspiraciones más allá del servicio en la cocina y el dormitorio.

La década de 1970 también señaló un periodo de crecimiento en la tecnología de las comunicaciones. Los consumidores empezaron a rodearse de dispositivos relacionados con la comunicación. El desarrollo de la VCR, la televisión por cable y el re productor de discos láser ocurrieron en la década de 1970. La televisión por cable afirmaba tener 20 millones de suscriptores. De igual modo, la programación por cable creció en calidad, con opciones de selección como ESPN, CNN, TBS y Nickelodeon. Conforme aumentaron los suscriptores por cable y sus opciones de ver, los anunciantes aprendieron a cómo llegar a públicos más específicos a través de la diversidad de la programación de los sistemas por cable.

El proceso de la publicidad se veía restringido por desafíos de los consumidores y reglamentos formales; no obstante, los adelantos tecnológicos planteaban oportunidades sin precedente. Era el comienzo de la manía de las fusiones que barrió la industria hasta el final de la década y en la siguiente, un movimiento que vio a la mayoría de las principales agencias fusionarse entre ellas y con otras fuera de Estados Unidos. Este periodo en la evolución de la publicidad presentó enormes retos.

La época del diseñador (1980 a 1992).

La avaricia, a falta de un término mejor, es buena.

—Gordon Gekko (Michael Douglas) en Wall Street, 1987

“En 1980, el norteamericano promedio tenía un ingreso real del doble que el que tenían sus padres al final de la Segunda Guerra Mundial”. El panorama político, social, empresarial y publicitario volvió a cambiar en 1980 con la elección de Ronald Reagan. El país dio un cerrado giro a la derecha y la política conservadora estaba a la orden del día. Se dieron, por supuesto, ciertas reacciones y muchas contracorrientes, pero los con servadores estaban en la corriente principal.

 Los segundos 90(1993 al 2000).

La publicidad moderna había entrado en su segundo siglo y etapa más consciente de sí misma que nunca antes. Guiños y asentimientos con la cabeza del público conocedor de los medios eran comunes. Era rápida y estaba en todas partes. Era desafiada por la red y otros medios nuevos su conformación era cambiada y vuelta a inventar, pero seguía siendo publicidad. Los tiempos para la publicidad se volvieron difíciles a mediados de la década de 1990. 

La revolución interactiva/inalámbrica/de banda ancha (2001 a la actualidad). 

Como podría imaginar, la perspectiva ofrecida por los jefes de Procter & Gamble y Sprint enviaron olas de choque por la industria publicitaria durante el último lustro de los noventa. Los cambios tecnológicos que ocurrieron durante esos años fueron intoxicantes.