Promoción y Comunicación de Productos
Naturaleza de la promoción
La peomocion es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias comportamiento del receptor o destinatario.
Hay cinco formas de promoción:
- La venta personal
- La publicidad
- La promoción de ventas
- Las relaciones públicas
- La publicity (la publicidad no pagada)
La venta personal
Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telefono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
La publicidad
Es una comunicacion masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este está claramente identificado. Las formas más conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa, radio, Television. vallas).
La promoción de ventas
Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.
Muchas veces está dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribucion.
Las relaciones públicas
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacion y sus productos.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interes especial.
La publicity o la publicidad no pagadaEs una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación.
Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organizacion que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.
Propósitos de la promoción
Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir informacion. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresa de una misma industria, impone una enorme presion a los programas procionales de los vendedores.
Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atencion del público, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden.
Promocion y Comunicacion
Hace algunos años, el producto era el principal elemento en una relación comercial y su calidad determinaba en gran medida la realización de una venta. En la actualidad, hay un gran número de productos en el mercado, muchos de ellos con características similares, por lo que
es necesario el uso de otros elementos para desarrollar una acción comercial exitosa.
La calidad de un producto puede permitir mantener nuestros clientes actuales, pero serán necesarias otras actuaciones para poder captar a nuevos compradores y, a su vez, que el mercado conozca de la existencia de nuestro producto.
La promoción comercial es la acción más útil para que nuestro producto se conozca.
La promoción comercial es fundamentalmente comunicación, y es de forma básica la transmisión de información del vendedor al comprador con el objeto de estimular la demanda.
Hay diferentes instrumentos de promoción comercial:
Venta personal
Es un modelo de comunicación cuya finalidad es convencer a un posible comprador de los beneficios derivados de la compra de un producto. Se trata de una forma de comunicación oral e interactiva en la que además de transmitirse un mensaje de forma directa y personal, se
mantiene el control sobre su contenido. El contacto entre comprador y vendedor permite establecer un diálogo frontal, y obtener una respuesta inmediata, a la vez que simultánea. La venta personal es un método muy eficaz, pero de alto coste.
Marketing directo
Es un modelo muy similar a la venta personal, aunque de carácter generalizado, por transmitirse un mensaje directamente, aunque de forma tanto personal como impersonal.
En la actualidad, el marketing directo se entiende como un conjunto de instrumentos de promoción directa cuyo objetivo es la compra de un producto por un segmento específico de consumidores.
Relaciones públicas
Es un modelo de comunicación indirecta y no personal en el que, a través de un conjunto de actividades, como son las relaciones con los medios de comunicación u otras acciones de notoriedad, se pretende difundir información favorable respecto a un producto o empresa, o
mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o de la empresa. Se trata de una forma de comunicación indirecta y no personal en la que se transmiten mensajes de carácter
uniforme e invariable. A diferencia de los 2 instrumentos anteriores, al no haber un mensaje personalizado, el coste por contacto es mucho menor.
Publicidad
Modelo de promoción basado en la transmisión de información indirecta y no personal a través de los medios de comunicación de masas. La publicidad se apoya generalmente en anuncios de carácter no gratuito y se dirige de modo indiscriminado
a todo el mercado.
En la publicidad, al igual que en otros medios, hay un control del mensaje que se pretende transmitir, pero no se obtiene una respuesta directa del receptor. Al menos, no de forma inmediata.
Promoción de ventas
Modelo de comunicación basado principalmente en la utilización de incentivos económicos o materiales que tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto.
La venta personal es un modo de comunicación directa y personal, mientras que las relaciones públicas, la publicidad y la promoción de ventas son modelos indirectos e impersonales dirigidos a grandes colectivos de la población.
Los instrumentos de promoción detallados tienen diferentes ámbitos de aplicación, en función del producto objeto de la acción promocional y el mercado al que va dirigido. Así, la venta personal y el marketing directo, al tratarse de formas de comunicación interpersonales, permiten una comunicación bidireccional y, por tanto, la utilización de mensajes personales y adaptados. Por otro lado, las relaciones públicas, la publicidad y la promoción de ventas se dirigen a un colectivo mayor, a través de mensajes impersonales, principalmente de comunicación de masas.
Ferias y exposiciones
Instrumento de comunicación de carácter personal que tiene por objeto dar a conocer a la empresa y sus productos de forma periódica a los intermediarios, prescriptores, y consumidores.
Se trata de actuaciones no recurrentes que permiten una comunicación directa y personal, a la vez que, por su carácter interactivo, una respuesta inmediata y directa.
Patrocinio
Modelo de comunicación en el que, a través de la entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento, se permite la explotación comercial de una marca o producto a distintos niveles. No permite una actuación regular y recurrente.
Bibliografia.
Promoción de productos
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacion, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones publicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicacion, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistemas de comunicaciones de mercadotecnia tiene comunicacion con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los demás.
El rpograma total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promocion de ventas, relaciones publicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y rpomocion no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
. Promocion de ventas: incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes deprensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de rpopaganda. Al mismo tiempo, la comunicacion rebasa estas herramientas de promocion específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacion de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promocion y e producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacion.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones publicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.
LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacion, es una poderosa herramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastan más de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:
· Determinación de objetivos
· Decisiones sobre el presupuesto
· Adopción del mensaje
· Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
· Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicacion y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.
La promoción de ventas cubre una amplia variedad deincentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, alcomercio y a los vendedores de la propia compañía.
Los gastos en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe losprogramas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
Tipos:
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costocomo incentivo para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan alconsumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen uno mensajes de venta en el trato.
Las relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
bibliografia.
